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上海多個購物中心待升級改造 更新應突出差異化
發布時間:2019-09-11 | 信息來源:華夏時報

 

來自多家研究機構的數據顯示,中國購物中心市場已跨入“存量時代”。身處存量市場,“改造”、“更新”被認為是保持項目生命力的重要手段。

 

 


 

而相比新開業的購物中心,如何改變消費者對項目的舊有印象、吸引消費者認同更新后的商業項目,則是存量物業們最為重視的問題。


 

8月底,坐落于上海閔行莘莊商務區的維璟廣場經過長達近9個月的改造,正式公開亮相。據悉,該項目原為上海怡豐城,目前由黑石集團旗下的房地產基金持有。


 

“作為一個改造項目,最需要的是清晰的定位。當然這需要時間,豐富的內容與一定時間去深入夯實。僅僅依靠口號是無法改變人的觀念的?!?


 

維璟項目總經理張逸近日向《華夏時報》記者直言,改造更新的商業地產項目更需要實質性的內容來影響消費者的印象,并以新的概念來重塑消費者心中的形象。


 

張逸認為,購物中心或者商業要持續生存,要做得成功,關鍵是要了解消費者的基礎需求和變化趨勢,是否能比競品早邁出一步,對商業趨勢有前瞻的敏銳度,并且去引領這樣的趨勢,促成消費者形成“慣性消費”,也許就比別人有更強的生存力。


 

上海多個購物中心亟待升級改造


 

來自RET睿意德發布的數據顯示,2017年開始,全國購物中心和百貨增量占存量比率降到20%以下,整體進入存量時代。其中一線城市已連續三年保持在15%,大宗交易顯著增多,存量市場特征明顯。


 

單以上海市場來看,第一太平戴維斯華東區董事長及中國商鋪部主管朱兆榮就指出,上海有許多年代久遠、設施陳舊的購物中心,他們都亟待升級改造,來為商業地產市場注入新鮮血液。


 

對于存量物業,“改造提升”已成為業內共識。例如,去年9月重新開業的上海世茂廣場經過一年半的改造,不論在建筑外形還是內在設計上都有了全新的布局,品牌替換率高達90%,也引入了眾多全球品牌旗艦店入駐。升級改造后體驗感加強,商場的人流量較以往顯著提升。


 

作為一家改造更新的購物中心項目,歷經長達9個月的改造,位于閔行區莘莊商務區的“維璟廣場”近期對外宣布了全新命名、定位及品牌宣言,重新回歸商業地產陣營。公開資料顯示,該項目原為上海怡豐城,去年11月由黑石自新加坡豐樹集團手中拿下。


 

維璟項目總經理張逸向《華夏時報》記者透露,截至開業前,公司管理團隊已對維璟廣場的租賃計劃、品牌調整計劃、業態落位進行了長達9個月的全面提升,目前正努力以合理的業態分布和清晰的品牌落位、主題樓層規劃來貫穿并實現新定位的內涵。


 

例如,該項目對200多家商家進行了規整工作,根據不同業態調整品牌位置,引入更多特色餐飲、時尚零售、兒童教育等品牌,實現特色品牌與網紅品牌共進;


 

在此基礎上,公司也計劃將與周邊消費群體不太匹配的品牌陸續進行更替;在項目硬件方面,維璟廣場則針對性地進行了諸如燈光、標識牌等的局部整改。


 

據悉,改造后的維璟廣場與維璟中心共享2600個停車位,并提高了商場每層公共區域的比例,新增咖啡茶飲的休憩區等,提升消費體驗。


 

此外,項目還提供有獨立母嬰室及兒童專用洗手間等設施,以及嬰兒車租借、便民充電等貼心的客戶服務。張逸強調,在未來的6-18個月內,維璟廣場會有持續性的提升。


 

創造區域內“慣性消費”的基礎


 

相比新開業的購物中心,如何改變消費者對項目的舊有印象、吸引消費者認同“全新的自己”,無疑是存量物業們最為擔心的問題。


 

“作為一個改造項目,最需要的是清晰的定位,當然這需要豐富的內容與一定時間去深入夯實?!睆堃莘Q,改造項目更需要以實質性的內容來影響消費者的印象,并以新的概念來重塑消費者心中的形象,“僅僅依靠口號是無法改變人的觀念的”。


 

這種“實質性的內容”,自然是對消費者需求的滿足。張逸認為,一家購物中心或者商業要持續生存、要做得成功,關鍵是要了解消費者的基礎需求和變化趨勢,是否能比競品早邁出一步、對商業趨勢有前瞻的敏銳度并且去引領這樣的趨勢,也許就比別人有更強的生存力。


 

對于消費需求的滿足,體驗式業態的重要性不言而喻。在中國連鎖經營協會會長裴亮看來,購物中心作為城市居民重要的消費和社交活動場所,已成為消費者體驗式消費首選,是消費者追求新的生活方式和社群活動主場。


 

“這是購物中心存在的最大價值,也是區別于線上的最大優勢?!迸崃帘硎?,購物中心要強化服務消費者的能力,洞察消費者行為,深入把握消費者需求。


 

對于當下的購物中心而言,“消費者追求新的生活方式和社群活動主場”無疑是追求目標。例如,近期在上海麗寶樂園啟幕的“藝啟樂活·新活節”日,就推出了6大獨立展館、12個品牌、6個主題街區、多個沉浸式體驗場景以及多場線下主題活動,希望能以“樂活生活方式”來吸引更多消費者。


 

而在張逸看來,體驗式業態的成功基礎就在于匹配性和受眾性。因此,定位“魔都小巨蛋 & 社交型綜合商業體”的維璟廣場,其當下所規劃的所有體驗式活動都針對不同社群,旨在通過這種社群性的帶動活動來增加客流。


 

例如8月以來舉辦的名偵探柯南主題展就吸引了不少“柯南粉”,商場客流量大增。另一方面,為了保證與其他競品之間的差異性,維璟廣場項目所挑選的創新體驗式業態也必須要具有一定的門檻。例如,馬場這類需要大型場地的特色業態,就不是每家購物中心都能引入的。


 

盡管如此,張逸依然向《華夏時報》記者強調,實際上每一個購物中心都會喊出“差異化”的口號,但真正的、絕對的差異化是不容易實現的。


 

在購物中心已經飽和的上海市場,張逸希望喊出“維璟維家,維你所享”口號的維璟廣場可以促成消費者形成“慣性”:“ 當有很多購物中心可以選擇,并且每個購物中心提供的內容都同質化的時候,顧客會下意識挑選最熟悉、最舒服,甚至知道每一個店鋪在哪里、何處可以找到什么服務的商場。人會有一個慣性,而我所希望創造的,是區域內慣性消費的基礎?!?


 

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